Школьные распродажи уже идут: где скидка действительно уменьшает чек, а где заставляет купить больше

В августе школьная корзина быстро превращается в соревнование процентов. На одном баннере обещают скидки «до 50%», в другом месте предлагают баллы, где-то выгоднее взять две штуки, а до бесплатной доставки осталось каких-нибудь 300 рублей. Каждая механика по отдельности выглядит как экономия. Итоговый заказ почему-то становится только больше.

На 19 августа школьные распродажи действительно в разгаре. У Ozon «Школьный сезон» проходит с 5 августа по 2 сентября, у «Ленты» отдельная кампания для школы действует с 30 июля по 2 сентября и заявляет скидки по карте лояльности до 50%.

Но большая цифра на баннере отвечает на один вопрос, а семейный бюджет — на другой. Поэтому проверять августовскую распродажу удобнее не по проценту скидки, а по итоговой сумме одной и той же корзины.

Для проверки нужна контрольная закупка.

В действующем школьном каталоге одной из крупных сетей сейчас есть набор из 12 канцелярских позиций: тетрадь, блокнот, набор гелевых ручек, отдельная ручка, карандаши, линейка, скрепки, папка, мешок для сменной обуви, ножницы, стикеры и пенал. По указанным в каталоге ценам все вместе стоит 2768,99 рубля.

Это не рекомендация покупать именно эти 12 вещей и не универсальный школьный список. Нам нужен неизменный набор, чтобы увидеть простую вещь: что происходит с 2768,99 рубля, когда рядом появляются разные рекламные механики.

И вот тут начинается самое интересное.

На обложке текущего школьного каталога указано «до 50%» по карте лояльности.

На человеческом языке очень легко прочитать это как «школьные товары сейчас примерно вдвое дешевле». Но слово «до» обозначает максимальную скидку на отдельные предложения, а не среднее снижение цены всей школьной корзины.

Чтобы узнать реальную экономию наших 12 позиций, понадобились бы две суммы: сколько эти же 12 товаров стоят без скидочных условий → сколько они стоят сейчас при выполнении условий акции.

Только разница между ними является экономией.

Если один товар подешевел на 50%, два на 20%, а остальные почти не изменились в цене, огромная цифра на баннере и скромное уменьшение общего чека совершенно не противоречат друг другу.

Поэтому первое правило августовских распродаж очень скучное и очень полезное: процент на баннере не считать скидкой своей корзины, пока не пересчитана сама корзина.

Теперь представим два купона. Это расчетный пример, а не действующие промокоды.

• Первый дает 10% на всю нашу корзину стоимостью 2768,99 рубля. Итог: примерно 2492,09 рубля, экономия — около 276,90 рубля.
• Второй выглядит эффектнее: скидка 20%. Но допустим, она действует только на пенал за 399 рублей.

Мы экономим 79,80 рубля, а вся корзина уменьшается до 2689,19 рубля. На баннере 20% больше 10%. На кассе первый купон выгоднее более чем втрое.

Отсюда второй хороший вопрос перед оплатой: скидка от чего именно считается? От всей суммы, одной категории, конкретного продавца или нескольких отмеченных товаров?

У купонов есть и еще одна ловушка: они могут не сочетаться с уже действующей ценой или другими акциями. Поэтому окончательной ценой следует считать ту, которую показывает корзина после применения всех условий, а не результат самостоятельного сложения трех красивых процентов.

Механика с количеством особенно коварна во время школьных сборов. Тетради, ручки и карандаши действительно покупают в запас, поэтому вторая штука кажется почти бесплатной еще до того, как посчитан чек.

Но правило здесь элементарное: если вы собирались купить две вещи и акция снизила цену двух — это экономия. Если собирались купить одну, а ради акции положили две — сначала вы увеличили расход.

Показательный пример есть прямо в текущей школьной кампании. В августовском розыгрыше одной из сетей чек от 2000 рублей дает шанс вернуть покупки баллами, а дополнительный шанс можно получить за определенные товары-партнеры; среди них есть рюкзаки, ранцы, альбомы, тетради на 48 листов и шариковые ручки, причем для дополнительного шанса в ряде категорий требуется купить от двух единиц.

Вернемся к нашей корзине на 2768,99 рубля. Порог 2000 рублей она и без дополнительных покупок уже прошла.

Если добавить ради еще одного шанса вторую тетрадь за 249 рублей, чек станет 3017,99 рубля. На 249 рублей больше, не меньше.

Причем речь идет именно о шансе в розыгрыше, а не о гарантированной скидке: в условиях указаны 18 победителей на страну, которым возвращают стоимость покупок баллами в пределах установленного лимита.

Покупать вторую тетрадь совершенно нормально, если она и так есть в школьном списке. Покупать ее ради ощущения, что так «выгоднее», — уже совсем другая математика.

Еще одна приятная формулировка — кешбэк.

В действующей программе лояльности можно получать баллы за выбранные категории; базовый кешбэк в открытой любимой категории составляет 5%, а повышенные предложения могут быть больше. У программы есть условия по выбору категорий, уровням и лимитам начисления. Один балл при дальнейшем использовании соответствует одному рублю.

Предположим для простоты, что вся наша корзина действительно попала в подходящую открытую категорию и на нее начисляется 5%. Тогда после покупки можно получить около 138,45 балла.

Но сегодня с карты все равно уйдут 2768,99 рубля.

138,45 рубля — это потенциальная выгода следующей покупки, если баллы действительно начислятся по условиям программы и вы потом их используете. У баллов за любимые категории, например, указан срок действия шесть месяцев.

Поэтому в домашнем бюджете полезно разделять:

• скидка сейчас — уменьшает сегодняшний расход;
• баллы потом — уменьшают возможный будущий расход.

Если ради 150 будущих баллов в корзину добавили ненужного на 400 рублей, никакой сложной финансовой модели для оценки этой сделки уже не требуется.

Это различие особенно легко пропустить в августовском шуме.

Надпись вроде «вернем покупки баллами» может визуально восприниматься почти как обещание возврата части расходов. В текущей школьной акции речь идет о розыгрыше: нужно зарегистрироваться, совершать покупки от установленной суммы, получать шансы, а затем среди участников определяют победителей.

То есть ожидаемый результат обычного покупателя при расчете семейного бюджета — ноль гарантированно возвращенных рублей.

Выигрыш можно считать приятным бонусом, если он случится. Но уменьшать на него стоимость школьной формы, тетрадей и рюкзака еще в момент покупки нельзя.

Это хороший универсальный фильтр: слова «шанс», «розыгрыш», «можете выиграть» относятся к развлечению вокруг покупки, а не к ее гарантированной цене.

С доставкой арифметика чуть интереснее.

Например, у Ozon Premium сейчас указана курьерская доставка без доплаты при заказе от 499 рублей; конкретная стоимость доставки заказа при этом показывается при оформлении.

Наша контрольная корзина на 2768,99 рубля такой порог уже проходит. Если остальные условия соблюдены, добавлять ради доставки вообще ничего не требуется.

Но представим другую ситуацию: до порога не хватает 180 рублей, а платная доставка обошлась бы в 120.

Если положить ненужную вещь за 180 рублей только ради бесплатной доставки, расход увеличится на 60 рублей. Слово «бесплатная» в интерфейсе останется правдой, а экономии у семьи не будет.

Проверка здесь занимает несколько секунд: сколько стоит доставка без добора → сколько придется дополнительно потратить ради ее обнуления.

И есть еще важная поправка: если добираемый товар все равно был в вашем школьном списке и через неделю пришлось бы покупать его отдельно, ситуация меняется. Тогда вы не создаете новый расход, а переносите уже запланированный.

Именно поэтому любую акцию нужно считать относительно собственного списка, а не относительно пустой корзины магазина.

«До акции осталось 347 рублей» — одна из самых эффективных фраз для превращения школьного списка в творческое задание.

Человек начинает искать не то, что ребенку требуется, а товар подходящей стоимости: еще набор ручек, запасной блокнот, симпатичные наклейки, вторая папка.

В этот момент цель покупки незаметно меняется. Изначально нужно было купить школьные вещи дешевле. Теперь нужно выполнить условие акции.

Исследования онлайн-покупок показывают, что ограниченность предложения, временное давление и другие сигналы срочности способны усиливать возбуждение и импульсивные покупки. Это не означает, что любая акция заставляет человека купить лишнее, но сама конструкция «успейте» и «осталось совсем немного» действительно может менять решение.

Полезный прием здесь почти комично прост: сначала сделать снимок или запись исходной корзины. Все, что появилось после слов «доберите еще», считать отдельно.

Так становится видно, сколько стоила сама школа и сколько — желание выполнить условия распродажи.

Проверить практически любую школьную акцию можно без таблицы и финансового образования.

• Сначала посчитайте исходный список — только то, что собирались купить до знакомства с акцией.
• Затем посмотрите итог после всех реальных скидок.
• Отдельно сложите все, что пришлось добавить ради условий: второй товар, добор до минимальной суммы, более дорогую модель ради купона.
• И наконец, не смешивайте с сегодняшним чеком будущую выгоду: баллы, бонусы и тем более возможный выигрыш.

Если вернуться к нашей корзине, ее контрольная цена — 2768,99 рубля. Настоящая хорошая акция должна опустить эту цифру ниже без появления ненужных позиций.

Это и есть самый надежный способ сэкономить на сборах в школу: не искать самый большой процент, а запретить распродаже менять ваш первоначальный список.

Школьные распродажи работают в вашу пользу, пока магазин конкурирует за уже запланированные 12 вещей. Как только вы начинаете покупать тринадцатую, чтобы заслужить скидку на первые двенадцать, калькулятор становится полезнее любого красного ценника.